Грудью дорогу: бюстгальтерная революция в самом разгаре
Сексапильное нижнее белье, когда-то бывшее квинтэссенцией женственности, всё меньше интересует представительниц прекрасного пола. На смену ему приходят простые и утилитарные предметы туалета: именно за такие голосуют рублем (а также долларом и евро) молодые покупательницы. В новых капризах разбирались «Известия».
Эра пуш-апа
Рюши и вышивка, хитрые подкладки и поддерживающие пластиковые «косточки» в чашках, — так, кажется, выглядел модный бюстгальтер в начале XXI века? Похоже, скоро все эти «архитектурные излишества» станут частью истории моды, как в свое время корсет или чулки на подвязках.
А может, кружевному бюстгальтеру действительно пора на заслуженный отдых? В 2019 году его самой знаменитой версии под названием Wonderbra исполнится 25 лет.
Wonderbra, оснащенный приподнимающими и увеличивающими грудь подушечками (пуш-апами), оказался на пике успеха в середине 1990-х. Слово «хайп» было тогда еще не в ходу, но именно этот термин лучше всего подходит для описания эффекта от международной кампании бренда. Благодаря тому что в рекламе Wonderbra снялись самые красивые супермодели того времени, кружевной лифчик захотела чуть ли не каждая вторая девушка в мире. Ажиотажу очень способствовали и слоганы кампании: «Посмотри мне в глаза. Я сказала — в глаза», «Привет, мальчики», «Или ты просто рад меня видеть?».
Реклама Wonderbra с супермоделью Eva Herzigova
Пока Wonderbra и его конкурент Victoria`s Secret, бренды родом из Нового Света, потрясали всех своей раскованностью и приучали покупательниц носить пуш-апы, в Европе появился свой герой — Agent Provocateur. Бренд, ориентированный на более состоятельную женскую аудиторию, AP стал работать с все тем же посланием: правильное нижнее белье — это эротичное нижнее белье.
На фото: Agent Provocateur делает ставку на сексапильность и по сей день
Позднее, в 2000 году, к этому успешному дуэту присоединился еще один ныне знаменитый собрат — Spanx. Эта марка предложила белье, которое помогает выглядеть стройнее, утягивая излишне пышные формы.
Компании-производители, сделавшие ставку на гиперсексуальный образ, успешно продавали его женщинам на протяжении многих лет. Самое интересное началось на исходе этого периода, то есть сейчас.
Кружевам — светлая память
Четверть века — более чем достаточный срок, чтобы состав покупателей по всему миру кардинально изменился. Девушки из поколений Y и Z, которым сейчас от 15 до 35 лет, лишь смутно помнят или вообще никогда не видели знаменитую рекламу Wonderbra. Примерив кружевной бюстгальтер «на косточках», они остаются в недоумении: как в этом можно заниматься спортом, путешествовать, свободно дышать. А главное, зачем?
Новые покупательницы, которым не близок гиперсексуальный образ, сделали свой выбор в пользу простоты, удобства и уверенности в себе. Это подтверждают данные британской исследовательской компании Edited, в 2017 году изучившей ситуацию в бельевом сегменте ритейл-индустрии. По данным экспертов, продажи бюстгальтеров с подушечками типа «пуш-ап» упали на 50% всего за год, артикулов с твердыми чашками — на 20%. А продажи лифчиков типа «бралетт» (треугольные чашки без твердых подкладок), выросли на 120% за тот же период.
Хизер Грэмстон, байер бельевого департамента лондонского универмага Selfridges, отмечает: само определение того, что считается «секси», теперь сильно изменилось. «Теперь важнее, как женщина себя чувствует, надев что-либо. В противоположность тому, когда важнее было, как она выглядела в архетипическом белье, созданном с расчетом на [мнение] мужчин», — говорит специалист.
Новая сексуальность
Познакомьтесь с новым героем нашего времени — нижним бельем в стиле бодипозитив. Оно импонирует мягкими и приятными телу материалами и простыми фасонами, идеально подходящими для современного ритма жизни. Производители грамотно выстраивают стратегию — например, удостоверились, что продукцию представляют манекенщицы всех типажей, размеров и цвета кожи. Они продвигают свои товары в основном в соцсетях. При этом выстраивают вокруг себя онлайн-сообщества единомышленниц, для которых важны инклюзивность, разнообразие, бодипозитив. Покупая простое и удобное белье, женщины покупают и совершенно новую идею: лишь комфорт может быть сексуален.
На фото: модели в нижнем белье бренда Savage X Fenty by Rihanna
Основные послания новых брендов созвучны ценностям молодых и продвинутых девушек: принятие себя и своей внешности, отказ от излишней сексуализации и объектификации образа женщины, активный и здоровый образ жизни, ставка на физический комфорт.
На фото: модель в нижнем белье марки Beija London
«Мы определенно не продаем секс», — говорят Эбби Миранда и Мэйзи Фишер, основательницы бренда Beija London. Они называют свой товар инновационным: каждый бра производится в трех версиях, чтобы соответствовать разным типам телосложения. Модели, рекламирующие Beija London, не позируют в томных, неестественных позах. Наоборот, Миранда и Фишер стараются выбирать для размещения в Instagram (там обитает их целевая аудитория) наиболее реалистичные кадры. Например, если у модели виден целлюлит или небольшой животик — это даже хорошо. О том, что такое «хорошо» и что такое «плохо», основательницы Beija судят по количеству лайков под каждым фото.
Не скрывать несовершенства тела — девиз и других марок, производящих модное нижнее белье.
На фото: бренд Baserange никогда не ретуширует фотографии моделей в нижнем белье
Мария Юнг, основательница марки нижнего белья Marieyat, также не пользуется фотошопом для продвижения своих товаров. Она считает, что, выбрав нижнее белье, важнее «ощущать себя комфортно и уверенно, а не пытаться изменить свое тело, утянув там и приподняв тут».
На фото: бесшовное нижнее белье Marieyat создается из шелка и хлопка
Новые марки пошли значительно дальше в вопросах удовлетворения потребностей слабого пола, чем их предшественники. Например, бренд THINX придумал нижнее белье для критических дней, которое призвано заменить собой традиционные средства гигиены.
Вообще, избавить женщину от дискомфорта — дело чести для молодого поколения бельевых брендов. Так, марка Heist вначале создала колготки, которые не впиваются в талию, — с широкой цветовой гаммой для женщин всех рас. А затем придумала утягивающее белье, которое легко надеть и которое не жмет (ну, почти). Представляя последнюю новинку, Heist запустила хештег #NoThanx, обыграв название бренда-конкурента Spanx.
На фото: марка Les Girls Les Boys и вовсе создает гендерно нейтральное нижнее белье, которые подходит и мужчинам, и женщинам, и тем, кто не определился с полом
Бельевые мамонты
Стоит отметить, что и компании, прославившиеся сексуальным нижним бельем в конце XX и начале XXI века, хотят дружить с новыми, более молодыми покупательницами и предпринимают шаги в данном направлении. Никому не хочется прослыть старомодными и отсталыми.
На фото: марка Spanx подчеркивает, что предлагает утягивающее белье, которое не впивается в кожу и комфортно ощущается на теле
В свою очередь, директор по маркетингу Victoria`s Secret Эд Разек, рассуждая о запросах молодых женщин, признал, что компания «опоздала на вечеринку». Теперь модные спортивные бюстгальтеры можно купить и у Victoria`s Secret. Но при этом бренд не будет отказываться от своей главной фишки — сексуального нижнего белья и, конечно, моделей-«ангелов» — неизменно стройных и прекрасных лиц любой кампании VS.
