Обыкновенная серость
Слова «Каждому свое», написанные на воротах концлагеря Бухенвальд, использовала в своей рекламе компания «Билайн». Пока в Facebook разгорается дискуссия о допустимости использования такого рода слоганов, а мобильный оператор сворачивает кампанию, портал iz.ru вспомнил другие случаи, когда известные бренды обращались к наследию нацистской Германии.
Актер Сергей Светлаков в полосатой майке держит буквы «МИН ГБ» под слоганом «Каждому свое». Уличную рекламу тарифного плана «Билайна» сфотографировал в Санкт-Петербурге 20 мая профессор ВШЭ Александр Архангельский. И выложил у себя в Facebook с напоминанием пиарщикам компании о том, что еще не занят другой известный слоган: «Работа делает свободным». Слова Arbeit macht frei, как и «Каждому свое» (Jedem das seine) размещались над воротами нацистских концлагерей.
Многие участники горячей дискуссии увидели в буквах «МИН ГБ» аббревиатуру Министерства государственной безопасности. А в полосатой майке — отсылку к робам заключенных концлагерей. Архангельского поддержали журналист Роман Супер, режиссер Павел Бардин и многие другие.
«Нацистский лозунг «каждому свое» зудит под серой кожей маркетолога-идиота регулярно», — написал владелец газет The Moscow Times, «Ведомости» и агентства «Ясно Communication Agency» Демьян Кудрявцев. «Это как «можем повторить» — шелуха, слова, которые ничего не значат, и повторить они не могут, и никакого «каждого» они себе не представляют. Это как кофе среднего рода, рано или поздно с этим придется смириться. Через час на ней цветы и трава, через день она снова жива», — отметил он.
Уличная реклама тарифного плана «Билайна»
Нашлись, правда, и защитники креативщиков. Так, писатель и переводчик Михаил Визель не разделил гнев коллеги, который «впервые пожалел», что у него не «Билайн», потому что не может объявить бойкот. «Бойкот билайну? <...> Вы еще бойкот микрософту объявите (компания Microsoft тоже оказывалась в эпицентре скандала из-за использования этих слов в рекламе. — Прим. ред.). С другой стороны, не обидно ли на веки вечные дарить два слова тем уродам? Всё равно что запретить древние имена Адольф или Иосиф, которые носили множество прекрасных людей, из-за того, что в число носителей затесались два непрекрасных», — написал Визель.
Нашлось еще несколько желающих оправдать действия компании. Правда, делать это стало совсем непросто после того, как директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова опубликовала ответ, данный с официального аккаунта «Билайна» в Facebook на ее обращение.
Стране «Билайн»
Каждому свое — общеупотребимая фраза. В русском языке это выражение широко используется и не несет само по себе негативного контекста.
Скриншот этого сообщения стал распространяться по Сети уже сам по себе. А руководитель проекта «Насилию.нет» Анна Ривина написала о том, какой ответ получила в колл-центре оператора, когда решила расторгнуть контракт из-за неуместной рекламы. «Позвонила в Билайн расторгнуть домашний интернет, а девушка из колл-центра сказала, что я в лагере не была, откуда я могу знать, что там такое на самом деле было написано», — рассказала Ривина.
14 часов спустя под одним из постов на странице Екатерины Шерговой, руководящей фондом «Подари жизнь», появился новый комментарий, оставленный с официального аккаунта «Билайна». Предыдущий вопреки законам жанра удален не был.
«Рекламная кампания, в которой среди прочих использовалась эта фраза, завершена. Сама фраза была всего лишь призвана отразить особенности тарифного предложения, — написал представитель оператора в соцсети. — Нам искренне жаль, что она вызвала негативные ассоциации, которые ни в коем случае не имелись нами в виду. Если это кого-то оскорбило — приносим наши извинения».
Такой же комментарий компания оставила под одним из постов на своей страничке в Facebook, когда один из пользователей выразил свое негодование. Отдельного поста, посвященного проблеме, в соцсетях компании не появилось.
Из рекламного ролика на официальном канале фразу уже убрали
С официального сайта оператора реклама, которую можно было найти накануне, исчезла. На момент написания статьи с официальной странички «Билайна» на Youtube не был удален рекламный ролик, в котором Светлаков произносит: «Каждому свое». Опубликован он был 11 апреля, и к 21 мая его посмотрели больше 12 млн раз.
Концлагеря. Справка портала iz.ru
Бухенвальд — один из крупнейших и старейших лагерей, который был расположен на территории Германии недалеко от Веймара. Хотя официально это был трудовой лагерь, людей там начали уничтожать с 1937 года. До 13 апреля 1945 года, когда американские войска вошли в Бухенвальд, в лагере погибло свыше 56 тыс. человек.
Всего с 1933 по 1945 год нацистская Германия и ее союзники построили около 40 тыс. лагерей и других мест массового заключения. Среди них четыре лагеря, специально предназначенных для уничтожения людей, и еще два, которые были приспособлены для массовых убийств. Однако массовое уничтожение узников проводилось не только в них. По разным оценкам, в них погибло от 836 тыс. до 3 млн человек, большинство из которых были евреями.
Помещенное на ворота Бухенвальда выражение прославилось благодаря древнеримскому философу, оратору и политику Цицерону (106–43 годы до н. э). Он использовал максиму suum cuique в трактатах «О пределах добра и зла», «Об обязанностях» и «О законах». Позднее фразу стали употреблять не только в юридическом контексте.
Трудности перевода
Рекламный и коммуникационный скандал, который устроили «Билайну» копирайтеры и пиарщики, — случай вопиющий, но далеко не единственный.
В 1998 году компания Nokia запустила международную рекламную кампанию телефона с разноцветными сменными панелями под слоганом Freedom of Expression («Свобода выражения» — англ.). Изящно перевести слоган на немецкий не получилось, поэтому для Германии его трансформировали, остановившись на варианте... Jedem das Seine. По всей стране было установлено больше 3 тыс. билбордов, которые вскоре пришлось заклеивать белой бумагой. В стране, где законом предусмотрено наказание до трех лет тюрьмы за ношение любого знака с символикой Третьего рейха или его прославление, резонанс был очень большой. Фраза Jedem das Seine в Германии приравнена к нацистской символике и ассоциируется с призывом к массовым убийствам.
Фраза Jedem das Seine в Германии приравнена к нацистской символике
Немецкое представительство финской компании принесло извинения и призналось, что не знало о том, какая фраза была выкована на воротах Бухенвальда. Постеры были отпечатаны заново с немецким переводом шекспировского «Как вам это понравится» (Was ihr wollt).
Вскоре после скандала с Nokia немецкий ритейлер Rewe попытался изъять все листовки с рекламой гриля и слоганом Grillen: Jedem das Seine. Сделать это быстро не удалось, и компании пришлось приносить публичные извинения. В 1999 году то же и по той же причине произошло с представительством Burger King в немецком городе Эрфурт — жители города вышли на улицу с протестом против листовок фастфуда. Это был не последний случай, когда Burger King выступал с крайне неудачными рекламными модулями. Позже в такой же скандал попал его главный конкурент McDonalds. Компания использовала высказывание в оформлении меню своего филиала в Тюрингии на востоке Германии.
В 2001 году один из клиентов мюнхенского банка Merkur-Bank пожаловался на использование слов «каждому свое» в рекламе финансовых продуктов. А в 2009-м американским нефтяникам из Exxon пришлось сворачивать совместную акцию с производителем кофе Tchibo. На 700 заправках по всей Германии. Использованный в международной кампании слоган To Each His Own Совету евреев Германии не понравился настолько, что они устроили пикет. Кампания была запрещена в Германии как использующая нацистскую символику.
Неудачно перевела «общеупотребимую фразу» компания Microsoft, когда рекламировала в Германии программное обеспечение Bürosoftware2. А в 2015 году в центре скандала чуть не оказался российский IT-гигант «Яндекс». «Мы хотели запустить «Яндекс.Радио» со слоганом «Каждому свое». Потому что персонализируется и оно. Но не вышло — коннотация оказалась слишком сильной. Мало кто мог точно объяснить, что плохого в этом варианте. Но все чувствовали подвох», — писал один из копирайтеров компании Александр Стародубцев.
Неудачным переводом фразы отметилась даже компания компания Microsoft
До сих пор это выражение — на латыни — изображено на гербе Виндхука, столицы Намибии, основанной в 1890 году. Таков же девиз еженедельной газеты L’Osservatore Romano («Римский обозреватель» — итал.), которая выходит в Ватикане, при этом не является официальным органом Святого престола. Кроме unicuique suum на верхнем колонтитуле газеты отпечатано non praevalebunt («не одолеют» — лат.). Речь идет о вратах ада, которые не одолеют Церковь — цитата из Евангелия от Матфея.
Причину, по которой девиз нацистского концлагеря до сих пор используют в России и других странах, не понаслышке знакомых с ужасами фашизма, хорошо иллюстрирует случай, произошедший в Германии в 2009 году. Студенческий союз Северного Рейна — Вестфалии выступил тогда против реформы школьного образования. Она предполагала, что в одном классе будут учиться дети с различной успеваемостью. Организация, связанная с консервативным «Христианско-демократическим союзом», выбрала лозунгом протеста Nicht jedem das Gleiche, sondern jedem das Seine («Не одно и то же для всех, а каждому свое» — нем.).
После критики от социал-демократов за «необъяснимое незнание нашей собственной истории» лозунг изменили, веб-сайт кампании переделали, а председатель союза Дэвид Винандс заявил следующее: «Мы очень сожалеем об этой ошибке и приносим извинения за наше историческое невежество в этом отношении».
Если уж организация, напрямую связанная с образованием, в стране, где эта фраза считается призывом к геноциду, использовала ее, говорить о представителях творческих профессий, которые зачастую работают в России без профильного или вообще какого бы то ни было образования, вообще не приходится. Кстати, раздельное образование в Северном Рейне — Вестфалии консерваторы, несмотря на неудачу с лозунгом, отстояли.
